网站策划:如何写好广告语

///网站策划:如何写好广告语

我们经常看到很多经典的、脍炙人口的广告语,让你过目不忘。这些出色的广告语,深深地打动消费者,让它的产品在市场竞争中占有一席之地。网页成为企业越来越重要的宣传基地,网站维护人员具备广告意识能够策划网站内容,提升网页整体水平,起到宣传企业目的。下面新龙分享一篇文章帮助企业网站策划人员建立广告意识:

广告语是品牌传播中的核心载体之一,在与消费者的沟通中起到非常重要的作用。那么,什么样的广告语才是好的广告语?广告语创作有什么方法?在广告语创作中有哪些禁忌?下面,笔者根据实践中总结的经验,谈谈自己的看法。

一、怎样的广告语才是优秀的广告语?

首先,好的广告语要切合品牌或企业所要传播的定位

因为广告语是品牌主张的一个载体,一个核心的载体。它在广告中起到非常关键的作用。事实上,无论做什么类型的广告,包括电视广告、平面广告等等,定位是在先的。在定位的基础上进行各项表现。而广告语也一样,必须符合品牌或企业的定位。在定位的基础上进行创作、提炼,形成一句有效的传播口号,即我们所说的广告语。

“怕上火,喝王老吉”这样短短的一句话,把它所要说的“王老吉是预防上火的饮料”说出来了。这就符合王老吉的品牌定位。而此前,王老吉的广告语是“健康家庭,永远相伴”,这种过于泛化的广告语是没有效果的,这与其原来的定位过于泛化有关。

在这方面,宝洁公司的几个洗发水品牌做得非常好。比如海飞丝的广告语“头屑去无踪,秀发更出众。”、“去头屑,让你靠的更近”就将它的定位——所主要的独特卖点“去头屑”明确地传达出来了;还有飘柔广告语“亮丽、自然、光泽”与“柔顺头发”的卖点定位一致;潘婷广告语“独含vb5,滋养你的秀发”与“营养头发”的卖点定位一致。

其次,广告语必须有冲击力、感染力。

好的广告语能够打动消费者,在让人在情感上产生共鸣,从而认同它、接受它,甚至主动传播它!

纵观我们所熟悉的广告语,比如“吃了娃哈哈,吃饭就是香”、“人头马一开,好事自然来”,或许你已经好久没有看过或见过它的广告了,但你却依然记得,历历在目、印象深刻。

好的广告语是有销售力的。在市场竞争中能够有效地区隔竞争产品,在同类产品中脱颖而出。比如,tcl美之声无绳电话的广告语“方便谁都做得到,声音清晰更重要”非常有效地打击了竞争对手。当时,其竞争对手步步高等无绳电话所诉求的是“方便”,广告语是“方便千万家”,因为它们把传统的固定电话机当作自己产品的竞争对手。而tcl美之声无绳电话的出场,是以“清晰”作为卖点的,一句“方便谁都做得到,声音清晰更重要”让tcl美之声无绳电话在众多产品中脱颖而出,从而开辟了广阔的市场。相似地,创维当年也是以一句“不闪的,才是健康的”广告语,硬是在长虹、康佳、tcl等几个一线品牌陕逢中挤出了市场!

再次,好的广告语应该是易于传播的。它表现在易读、易记等几个方面。

如何才能够做到这几点?要简短、无生僻字、易发音、无不良歧义、具有流行语潜质。

广告语说得太多、太长,要注意信息的单一性,一般以6—12个字为宜。卖点太多,语句太长,都不便于记忆和传播。举个例子,某眼镜店广告语“眼睛是心灵的窗户,为了保护您的心灵,请为您的窗户安上玻璃。”你记得住吗?!以下几句简短的广告语,就非常简短,一语中的,让你印象深刻:新一代的选择(百事可乐)、想想还是小的好(大众甲克虫汽车)、想做就做(耐克)、好吃看的见(康师傅)。

另外,还需讲究语言文采。

好的广告语,能让你回味良久。如“钻石恒久远,一颗永流传”、“滴滴香浓,意犹未尽”、“只溶在口,不溶在手”等,都斟称经典。

需要明确的是,广告语不是玩文字游戏。它不是华丽的词藻的堆积,切勿讲求诗一般的意境。但必须注意,要讲究用词用句语句,保持结构、语法的正确性。

二、广告语创作的禁忌有哪些?

在广告语创作的过程中,需要注意一些禁忌:

1、过于恶俗。一些广告语采用强行推销的手法,容易让人讨厌。比如脑白金的“今年过年不送礼,送礼只送脑白金。”这种广告语,怎么不令人反感?

2、大众化,无差异性。一些广告语只是表现出产品品类共同的东西,没有自己独特的地方。如某打字机广告语“不打不相识!”根本没有独特性,再如洗衣粉广告说“干净”,饮料说“好喝”等等,同样如此。单纯的没有同质化的诉求不能表现出产品的独特之处,凭什么来打动消费者?!当然,也有一些特例的时候。比如一个新品类上市之初,消费者对该品类缺乏认知,那时则应注重品类共性的诉求,而非强调个别品牌的特性。比如,雀巢咖啡刚进入中国大陆时,人们对咖啡类产品缺乏了解,对这个泊来品,可能会想到苦、涩、难喝,所以雀巢则诉求“味道好”,以打消人们的误解,一句“味道好极了”大刀阔斧地打开了市场。

3、诉求点过多。什么都想说的广告,将会什么都没说好。广告理论中有一个非常重要的一点,就是“只说一点(just say one)”,说好一点,就够了,只要这一点对消费者有吸引力,必然可以打动消费者!

4、太长。前面已经说过,太长的广告语,难于阅读,难于记忆,不利于传播。语言不够精炼,会导致太长、显得啰嗦。另外,诉求点多也往往导致长度过长。

5、模仿。模仿他人,就不容易出众。缺乏差异性,往往不能让人注意、记往。这一点如果在诉求点上,将会特别明显。如果诉诸点上跟他人相同相似或相近,那很难脱出别人的“桎梏”,那所产生的促销力度是明显小很多的。当然,小品牌产品表达方式上有时也可打打“擦边球”,借鉴一些知名品牌广告语,可能会产生更好的效果。比如在三源美乳霜广告语“做女人挺好”非常流行时,有个品牌打出“做男人,也是挺好”的广告语,一时也甚为流行。我们曾经为一个核桃露提炼了一句广告语——“喝了乐福记,精神就是好”,它就是借知名品牌娃哈哈奶的力,相信各位看过以后也会记得住“乐福记”品牌核桃露和它的卖点——养神。

三、创作广告语有什么方向?

根据笔者的经验,广告语创作有多种角度。当然,还必须结合前面所说的符合定位、易于传播等综合因素进行考虑。常见的角度有:

1、产品的独特卖点:根据产品与其它竞品的不同之处,诉求产品特征,以利益吸引消费者。比如:消除细菌,爱心妈妈的选择(舒肤佳)等p&g系列产品、安全与耐用(volvo汽车)、想想还是小的好(大众甲克虫汽车)、给孩子最安全的乘车空间(喜力三门车:面向有小孩的小家庭)。

2、消费者认同的社会信条:容易让消费者在认同广告语的同时,接受本品牌。比如:想做就做(耐克),好东西要和好朋友分享(麦氏咖啡)、成功自有非凡处(碧桂园)、要做就做最好(步步高)、思想有多远,我们就能走多远!(红金龙香烟)等多个香烟品牌的广告语。

3、竞争角度:独辟溪径,寻找不同的细分市场,或者从竞争角度诉求自己的地位。比如:非可乐(七喜汽水)、我们是老二(美国avis出租车公司)。

4、提问或挑衅的口气:采用一种提问或挑衅的口气,可以引起消费者的注意。你能说出它的味道吗?(屈臣氏梦苏打水)、现在你知道它的味道了吧?(养生堂清嘴含片)。

5、提醒消费者:畅饮诸葛酿,认准江口醇(江口醇诸葛酿酒)。你该用大功率电池了(tcl高能电池)。

6、心理利益:从心理上诉求产品所带来的利益,也是吸引消费者注意的一种方式。特别是同质化的产品,在难于找开产品的独特卖点时,非常有效。比如:丹麦蓝罐曲奇,送礼体面过人(丹麦蓝罐曲奇)、金利来,男人的世界(金利来)。甜蜜如拥抱(阿尔卑斯牛奶糖)。

7、好的感受:诉求产品所给人带来的感受。比如:挡不住的感觉(可口可乐)、味道好极了(雀巢咖啡)。滴滴香浓,意犹未尽(麦氏咖啡)。

8、消除消费者存在的误解:一般用于新产品,在上市之初,打消消费者原来存在的错误观念。比如:学琴的孩子不会变坏(三叶钢琴)、科技让你更轻松(恒基伟业)、戴博士伦,舒服极了(博士伦隐形眼镜)。

9、语言文采:出色的语言表达方式也会让人耳目一新。比如:钻石恒久远,一颗永流传(de beers)、牛奶香浓,丝般感受(dove巧克力)。

10、企业形象/品牌形象:多通过一些大气的说法,用于为企业或品牌作为形象宣传。比如:一呼天下应(润迅传呼)、山高人为峰(红塔集团)、鹤舞白沙,我心飞翔(白沙香烟)、沟通从心开始(中国移动)。

11、引起品质联想:以诉求原产地、企业背景或专家身份,让人产生品质优良的联想。比如:世界品质,一脉相承(广州本田汽车)、选品质,选雀巢(雀巢系列产品)、越了解宽带,越信赖网络快车(中国电信网络快车)、来自上海通用汽车(上海通用汽车)。

12、消费者定位:直接告诉消费者自己的定位,引起目标人群的关注。新一代的选择(百事可乐)、男士的选择(乔士衬衫)。

13、吸引人注意(炒作):以一些新奇独特的角度或手法,突出广告的差异性,引起受众的注意。比如:新飞广告做得好,不如新飞冰箱好。

14、创造概念,引领潮流:通过挖掘或创造某些概念,形成一种说法,引导消费者的观念。比如:好麦片,七成浮上面(皇室麦片)。不闪的,才是健康的(创维健康电视)。

15、公益:一些受限制的行业,采用公益广告来建立品牌形象。以烟草、酒类为多。

16、攻击竞争对手:这也是炒作的一种方式,可能会引起对手的反击,从而引起大众的关注。方便谁都做得到,声音清晰更重要(tcl美之声无绳电话)。

17、体现个性:通过诉求一些个性化的理念,引起消费者共鸣。比如:我就喜欢(麦当劳)、爱我所爱(tcl某款手机)、不在乎天长地久,只在乎曾经拥有(飞亚达表)、我能(中国移动全球通)。

18、心理暗示:以比喻的方式提醒消费者。比如:苹果熟了(金正dvd机)、玫瑰开了(万利达dvd);

19、号召:通过煽动性语气来影响受众。比如:一起来生力(生力啤酒)、喝杯青酒,交个朋友(贵州青酒)、加把劲,伙计(万基洋参)。

20、体现公司对消费者的关心:一般用于公司广告语,或用于建立形象。我只在乎你真正的满意(中国联通)、全心全意小天鹅(小天鹅)、我们一直在努力(爱多)、为顾客创造价值(tcl公司)、大家好,才是真的好(广州好迪)。

 

广告语不是简单的文字游戏。它作为品牌或企业的传播口号,承担着诉求品牌利益的重要功能。广告语的创作,是一门学问。它不仅仅表现在语言艺术上,更表现在营销智囊中。

上文来自http://www.douban.com/note/172308279/,新龙编辑,向原作者表示感谢!

2016-03-07T15:35:24+00:00 新龙网站策划研究|