鲁珀特•默多克(Rupert Murdoch)试图通过阻止谷歌(Google)链接旗下报纸的内容，以改变互联网经济的版图。此举乍一看是个自我毁灭行为。对于新闻集团(News Corp)与微软(Microsoft)洽谈，转而支持后者的搜索引擎必应(Bing)，许多同行和技术专家都抱着这样的想法。
但细究起来，对于其它在谷歌市场强势下生存的媒体集团来说，默多克此举具有耐人寻味的合理之处。这么做也许无法取得他想要的结果，但它表明，就收入来说，尝试一下对他并没什么损失。
包括报纸在内的大部分出版商如今都在网上免费提供内容。他们的策略是，通过获得更庞大的网络受众，弥补发行订阅方面的收入损失。譬如，《卫报》(The Guardian)如今每月的“单独用户”(unique user)数量已经达到3000万。
一种常用策略是，通过在谷歌和新闻聚合器上获得更靠前的排序，来吸引人们阅读。这正是纽约市立大学教授杰夫•贾维斯(Jeff Jarvis)所所说的“链接经济”。
然而，报业面临一个痛苦的现实：虽然搜索引擎带来的流量对于营销而言很有价值，但却没有带来他们期盼的真实收入。由于网上内容庞杂，加上广告商不会为随机点击付费，网络广告费率正在持续下降。
默多克的旗舰报纸《华尔街日报》(Wall Street Journal)网站约23%的流量，是通过谷歌吸引来的，但这部分流量大概只带来了少于500万美元的广告收入。考虑到这一财务现状，默多克寄希望于微软能够提供更高的报酬。
默多克的这场战斗，是围绕报纸前景的更广泛斗争的一部分。目前只有《华尔街日报》和英国《金融时报》实现了对在线内容收费。《纽约时报》(New York Times)正重新考虑这一模式，而《泰晤士报》(The Times)则是默多克在线收费计划的排头兵。
新闻并不是最能吸引人们使用搜索引擎的在线内容。因此，比起新闻集团，微软更有讨价还价的底气。不过，就算是默多克的竞争对手，也应欢迎他这番试图改变现状的举动。
没有人能够预言，通过搜索引擎，出版商能获得怎样的订阅收入和广告收入的组合，以及他们中有多少能够在这场数字革命中幸存下来。但是，他们显然不能单纯依靠谷歌这个救星。