在这部分吴懿讨论开拓德国市场进行网络推广应该注意的问题。从规划到细节都有涉及，很精彩。新龙特此转载，希望感兴趣的朋友收获多多。

弱者在日耳曼人中绝不会得到同情，而强者才会得到最高的尊重，特别是当你用他们的方法证明自己的强大。那么以此获得的尊重可使企业受用终身。

网络推广三点注意

国内一位知名网络营销专家这样说过：网站推广是一个系统工程。这句话一点不错，我这里想做修改和补充的是：企业网络推广是一个企业整体推广系统工程的一个组成环节。为什么要这样修改，要强调以下几点：

第一，企业需要推广的不是网站，而是企业的形象、技术及产品服务。明确第一点，就是真正明确了推广的灵魂，那就是：向采购商、潜在的目标客户准确完整地传达包括企业本身在内的产品服务技术信息，而网站只是作为媒介的一种，附属于网络推广媒介范畴之下。在此基础上，我们也可以更为理智地看待搜索引擎优化、关键词广告之类的网络推广手段，判断其在制作投放的时候，有没有在这个灵魂的指导之下，有没有相辅相成互相配合。

第二，企业网络推广依附于企业整体推广的系统策略，是其不可分割的组成部分。明确第二点，目的在于对目前B2B行业中，没有系统的企业推广计划，企业推广各渠道互相脱节的现象，提出一个警告。只有计划、功能、定位明确的网络推广活动才能赢得真正的成功。

笔者曾在本文的上半部分中提到对德国电子商务攻略的根本策略：师夷之长技，以治夷！那么我们可以一起来看一下德国公司电子商务运用的情况，从中悟出同样能为我国中小企业所用的方法和策略。

经常会有国内的朋友问我：德国工业那么发达，他们的电子商务怎么做的？肯定有什么独到之处。其实，我在德国网络营销公司工作近3年，并没有觉得我们的德国客户在网络推广方面的理念比国内的中小型企业更为开放、在手段种类方面更多。倒是中国可能是目前电子商务运用最广泛的国家之一。所有的中小企业都知道阿里巴巴、Google优化和竞价排名。这是一件好事，但也有颇为令人担忧的地方。比如，每当我向别人介绍我是做网络营销策划的时候，对方常接口说：哦，优化排名对吧？弄得我哭笑不得。可见，撇开B2C快销品行业不谈，整个B2B行业的电子商务运用，广度足够表面繁荣，而深度不够所以组织混乱。因此，这并不使我觉得德国电子商务运用没有中国发展那么广泛，是件可以令我们中国人引以为荣的事情。

德国B2B行业的中小型企业是如何安排自己的网络推广活动的呢？

首先值得一提的是在策略方面，与企业整体营销体系高度统一。这种统一是体现在多方面的。第一，预算的统一。当电子商务作为营销渠道之一之后，这一项的预算将会被列入企业全年市场部总预算之一。通常的计算方法是，总预算不超过全年营业额的8%，一般在5%以上。而各项目的预算分配，则按前年度各客户获得渠道分别占总营业额的比例以及各渠道的ROI来进行调剂分配。这样分配的前提自然是市场部和销售部的相互合作。在每个销售渠道，都事先拥有一个客户来源以及每笔订单金额的计入。第二，CIS的统一。CIS是企业形象识别系统。CIS的统一体现在网络推广方面，主要就是指，企业网络形象是否与企业本身的CI系统吻合，进一步也就涉及到企业在各营销渠道展示的形象是否统一。在网络营销方面体现的形象自然就包括企业网站设计的风格和理念， 色系、字体的选择，网站文案处理方式，还包括网站单个产品页面的表现形式和在线下载产品资料的设计排版。当一个小型企业在本身没有自己的CI系统情况下，至少要做到网站设计风格、色调、企业Logo和产品资料印刷品的统一，使企业的对外所有宣传途径具有系统的外观，有助于提高该企业在同行中的可识别力。第三，布局的统一 。布局的统一可从纵横两方面去理解。横向布局的统一是指，企业网络推广要与企业整体营销目标统一。比如：如果企业产品销售，阶段性目标市场是东欧，那么他的网络推广的策略也应该围绕东欧展开，分析了解东欧采购商的网络行为。纵向布局的统一使指，企业在一个年度营销计划中个销售渠道的推广计划，都应该融合贯通、统筹计划。使代理商渠道、展会渠道、网络渠道和印刷品广告渠道等能够相互补充、相互铺垫和相互支持，使整个营销活动的预算能够在这种统筹下，获得最高的ROI（投资回报率）。

以上三个统一能否做到，并不在于一个企业的资金投入能有多少，而在于企业是否有持续稳定、战略性发展自己的决心。德国公司成稳理智的特质，决定他们即使是在网络营销方面，也不会轻易做出决定，没有计划目标地展开。但是一旦展开了，就能使这个系统发挥出巨大的作用。这也是德国B2B企业运用电子商务并不十分普遍，却十分系统的原因。在这点上对于中国中小企业的告诫在于：一个没有进行过系统规划，贸然展开的网络推广行为，往往会暴露企业浮躁、草率和不专业的短处，而影响其原有可能并不太糟糕的形象。当网络形象遭到破坏后，今后就得需要更大的投入去修补。实在是百害无一利。

推广语言的正确运用

在网络推广德国乃至欧洲功略中，其次必须理解的就是推广语言的正确运用。在我公司的德国总部，接触到的欧洲客户中，从没有过希望用英语来对整个欧洲地区进行推广的企业，因为作为一个国家以及不同语言密集的地区的一员，他们更能深切地理解，这样做是行不通的。而这一点在中国企业中，并没有得到认可，绝大多数的中国企业都会觉得英语推广就可以走遍全世界了。事实并非如此。其实针对目标市场，使用正确的语言，不仅在于技术上能使网站更容易用多种语言在搜索引擎中被搜索到，提高其网络曝光率，更能深入目标市场，尤其重要的是，这使企业在以客户为本的经营理念上又前进了一步。网站以及推广的多语种运用，并不意味着需要企业内部同时配备精通各类语言的销售人员。当企业首先向目标市场客户展示其诚意及尊重，打开沟通的大门，获得对方同样的尊重及回报，也能在意料之中。

此外，推广语言的正确运用，还体现在网站文案以及关键词广告的编辑方面，尽量使用母语工作者。其实，要求中国中小企业提高其网站英文的文案质量，达到母语校对的水平，比起让他使用多种语言进行网络推广更勉为其难，但是对其必要的重视，请专业的翻译完成校对，可以将网站文案，甚至于企业宣传资料印刷品中语义错误出现的可能降到最低，使网站的质量从根本上提升。同样，英语关键词广告并非想象中的那么简单，很多细节方面，不是工作经验丰富的母语工作者将无法胜任。因为英语以及其他语种一词多意的现象仍然十分普遍。举一个最近碰到的简单例子，有种塑料制膜机，称流延机，英文可以称为 Casting film machine. 如果你在设立关键词时，对其不进行必要的限制，和优化，问题就一大堆，为什么呢？因为“Casting”在电影行业就是角色挑选的意思，“film”除了薄膜之外，还有电影的意思，在好莱坞众多制片厂中，有一家就叫fantastic Machine。所以这个词不经过优化，就设置在关键词列表中的结果，就是所有打 Casting movie, hollywood的访问者都会来找你。这样的情况几乎可能发生在所有的工业产品上。这样最终的后果，就是企业平白无故花了很多冤枉钱，而实际的目标客户可能都没能看到企业的广告，企业的广告却因为预算超支下线了。目前国内提供网站文案及关键词账户母语管理和优化服务的网络营销服务机构屈指可数，而且价格不菲，但是当企业明白其重要性时，就会觉得非常值得！

精心选择推广媒介

最后要提的一点就是精心选择推广媒介。这里也包含三点：第一点，选择德国人或者其他欧洲目标市场采购商最常使用的产品搜索媒介，合理分配预算，登录投放广告。第二，选择3个以上的网络渠道开展网络推广。据统计，德国采购人员至少会使用3个，平均5个，最多7个途径，在网络上收集供应商的资料。第三，寻找能够正确体现自己产品以及企业形象的推广媒介。这是什么意思呢？推广媒介本身的专业程度（这里多指企业目录或者B2B电子商务平台）以及其中已登录在内的同行资质都会深刻影响企业形象的体现。这一点，也是大部分德国企业在登录这类目录平台时经常审视的。看该行业都有些什么企业来登录，来判断该平台访问者的质量，以及该平台最终的登录价值。所以中国中小企业如果目标市场定位在德国等欧洲发达地区，那么选用的企业目录、电子商务平台就要相当谨慎。同时，这类目录的登录要求有时候也比较高，对企业产品资料、企业主页的准备都有较高的地求，这对 企业的资质和专业程度，又是一次潜在的考验。经过了考验，自然企业也向严谨和专注的工作作风靠近一步。

德国的采购商和日本采购商有一点共性：对弱者的鄙视，对强者的尊重，这里表现也就是对长期合作供应商的尊重。他们在选择供应商时，审查的条件几近苛刻，但是一旦成为合作伙伴，这种关系就能维持很久，哪怕你的价格高出其他的竞争供应商。这种难能可贵的合作精神，正是建立在相互信赖、双赢的基础上的，能真正有助于中国中小企业成长。

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上文链接来自吴懿的博客http://column.iresearch.cn/u/melissa/archives/2008/34248.shtml，特对作者表示感谢！