任何一个战略规划的关键部分都是确定预期的投资回报。企业可以将收益与成本比较，进行成本——收益分析，计算投资回报率（ROI）或内部收益率 （IRR）。管理层利用这些数据来判断他们所做的投入是否值得。
如今，企业格外关注营销投资回报率（return on marketing investment， ROMI）。在计划执行阶段，营销人员会密切关注实际发生的收入和成本，以判断企业是否在按既定目标执行。下面介绍的是与网络营销活动相关的一些收入和成本。
收入预测
在预算中，企业运用固定的销售预测方法来评估网站在短期、中期、长期 获取的收入。在计算的过程中，企业要利用自己的历史数据、行业报告以及竞 争对手的信息。收入预测的一个重要部分是评估网站在一段时间内的访问量， 因为这些数字会对企业期望从网站获取的收入产生影响。网络经营的收入渠道 主要包括网站的直接销售、广告销售、订阅费、会员介绍费、在伙伴站点实现 的销售、佣金收入以及其他收入。企业通常以电子表格的形式对这些分析进行 汇总，电子表格能显示一段时期内的期望收入和这些收入的来源。
无形收益
与实体企业的经营情况相似，网络营销战略中的无形收益也很难确定。例如，美国航空公司开展了一项活动，在活动期间，客户会定期收到关于他们常客计划账户余额信息的电子邮件。这项工作能够创造多少品牌价值呢?网站帮助提高了品牌知晓度，它的价值又有多大？用财务数据来显示这样的收益，是一项非常艰巨的工作，但又是必不可少的。
降低成本
通过网络的高效率所节约的成本被称为企业的软收入。例如，如果在分销渠道中通过批发商、分销商和零售商将制造商和客户联系起来，那么每一个间商都要从中获益。一个典型的提价方案是：制造商将价格提高10%卖给批发商，批发商将价格提高100%卖给零售商，零售商将价格提高50%卖给了消费者。因此，如果一个制造商以50美元的价格将其产品卖给批发商，那么终端消费者需要支付165美元才能购买到此产品。如果制造商跳过那些中间商而在网上直接将产品卖给消费者〔称做”非中介化” （disintermediatio），就可将产品定价为85美元，增加30美元的收入。这种方法能否为厂商带来利润，取决于将产品递送给消费者所花费的成本。另外还有一个例子：假设打印、 寄一封邮件需要1美元，那么给5 000个消费者寄邮件就需要5 000美元。事实上，这5 000美元厂商是可以节约的。如思科公司利用在线计算机系统结 来处理销售业务，每年竟然可以节约成本2. 7亿美元。
网络营销成本
开展网络营销会产生各种成本，例如，人员工资，购置硬件、软件等设备的开支，项目设计费用等。此外，一些传统的营销成本也可能会出现在网络营销预算中，例如，为增加网站访问量而支付的离线广告成本。为简明起见，这部分只讨论与技术相关的成本。从”相关技术”专栏中可以看到，建立一个网站需要许多步骤。除了最基本的开支以外，建立一个网站的成本少则5000 元，多则5 000万美元。以下列出的是网站开发可能发生的一些费用：
- 技术费用：包括软件、硬件购置费用，联网费用，服务器购置费用。教育方面的资料及培训费用，以及站点的运营及维护费用。
- 站点设计：网站需要平面设计师来创建具有吸引力的页面，包括图片和照片。
- 人员工资：所有参与网站开发与维护的工作人员的工资都要列入预算项目。
- 其他网站开发费用：除去技术费用和人员工资，其他的费用都在这一项中列支，比如，域名注册、雇佣专家编写内容或进行其他开发和设计活动所需的费用。
- 营销沟通费用：凡是与增加网站访问量、吸引回头客消费直接相关的费用（比如，在线或离线的广告、公关、促销活动等）都列入营销沟通费用。其他费用包括搜索引擎注册、在线咨询费用、邮件列表租金、竞赛奖励，等等。
- 杂项费用：其他项目费用可能包括差旅费、电话费，网站建设初期发生的文具用品费用，等等。