在进行了形势分析，并且审视了现有的营销计划以后，营销人员就要开始制定战略规划。制定战略规划应该考虑组织的目标、技术水平和资源与不断变化的市场机遇相适应。为叙述方便，我们把这些任务列为第一层次的策略，其中包括市场细分策略、目标市场策略、差异化策略和产品定位策略。在这一阶段，营销人员将会利用一切对形成网络营销目标有帮助的机会。
营销人员所进行的营销机遇分析（Market Opportunity Analysis, MOA），包括对市场的细分和目标市场定位两个方面的供求分析。需求分析（Demand Analysis）部分中的细分市场分析要对潜在的获利能力、可持续性、可行性以及潜在的细分市场规模进行描述和评估。在B2C细分市场分析（Segment Analysis）中要使用各种描述性语言，如人口统计特征、地理位置、市场心理特征（例如，对技术、对拥有无线通信设备的态度等），以及对某种产品的历史行为（例如，在线或离线的购物方式等）。B2B市场中的描述性语言包括企业的位置、规模、所属行业、需求类型等等。这些描述性语言可以帮助企业识别潜在的有吸引力的市场。企业还必须了解细分市场的发展趋势，比如，某细分市场规模会扩大还是收缩，对产品的需求是增加还是减少等等。
企业如果通过网络渠道进入一个新的市场，就应该使用传统的细分市场方法。然而，如果计划为目前的市场进行在线服务，就应该对现有的客户需求进行更深入的研究。例如，企业的哪些客户会使用互联网？使用企业网站的客户的需求又有怎样的区别？（例如，网络用户往往希望自己的邮件能够在24小时内得到回复。）另外，企业往往因为客户发现了网站而开拓出一片新的市场。营销人员可以通过网络跟踪器、数据可分析以及其他各种技术，来判断如何更好的为这些新市场提供服务。
企业进行供给分析（Supply Analysis）的目的，一是帮助预测细分收益率，二是找到开拓在线市场的竞争优势。只有在对自身的竞争优势和劣势进行仔细分析之后，企业才能找到其自身的经营优势。因此，企业在启动网络营销创新计划之前，首先应该仔细研究竞争环境、网络营销创新计划以及自身的优势和劣势。同时，企业必须去判断未来的行业变化情况，即哪些新的企业将有可能出现在互联网上，那些将会逐渐退出。例如，iGo公司的竞争优势在于该公司拥有一个关于电池信息的巨大数据库，从而知道哪种电器应与哪种电池相配套，并且可以在几个小时之内把电池送到客户手中。
进行了全面的营销机遇分析之后，企业就可以选择目标市场，并且清楚的了解其特点、消费行为以及对企业产品的需求情况。此外，企业还应该了解每一个市场的价值诉求。下面是某公司营销人员针对西班牙裔市的SWOT分析：
机遇
1、对于我们所属的行业来说，西班牙裔市场处于增长和未开发状态。
2、通过电子邮件营销可以节省油费开支。
风险
1、不确定的安全法意味着要为软件升级付出代价。
2、竞争者X公司也在使用电子商务，形势严峻。
优势
1、完善的客户服务部。
2、优秀的网站及数据库系统。
劣势
1、不太重视技术的企业文化。
2、季节性强的产业：旺季在夏季。
网络营销目标：一年内电子商务收入达到50万美元。
同样，服装服饰零售商布鲁克斯兄弟（Brooks Brothers）发现，日本游客在其网站上花费的时间是其他浏览者的两倍，于是建立了一个日语班的网站。
网络营销战略规划中的第一层次策略还包括品牌差异化及品牌定位策略。在了解了竞争环境和目标市场以后，厂商就需要判断如何将本企业的产品于竞争对手的产品区分出来，而且要让目标市场的客户明显的感知这种差异。企业管理层应该在这一环节建立品牌战略，制定品牌定位报告，说明企业的品牌形象以及本企业的品牌于竞争对手的差异。即使在传统营销计划中已经明确了定位策略，开展网络营销的企业还必须判断这一战略在网络经营中是否同样有效。