网络营销与网站策划核心思想(三)

二、与消费者互动

我们在这里所说的“互动”意指企业与顾客间的具有实际商业行为的交流。许多企业在建站时所犯的第一个错误就是假设他们无法通过网站销售产品。事实上,许多网站提供的产品资讯已经多得足以让顾客决定购买,然而他们却不在网站上提供交易功能或可以直接定购的手段,只是刊出经销商的地址与电话(认为这样可以维护现有渠道)。其实顾客已经花了许多时间了解产品的相关资讯,并准备购买,为何要打断下一步动作呢?我们在讨论实现与消费者互动的第一个环节就是:

(1)让顾客在线上取得资讯并进行交易

许多传统企业的营销人员都把渠道视为销售的生命线,他们过于担心直接销售会损害经销商的利益。

http://www.medeli.com/product/gb/productshow.asp?id=101 (注:对此站的描述是新龙资讯基于2004年的研究)。

这是一家生产电子乐器网站的一个产品介绍页面,我们可以看到在详细的产品介绍里缺少建议零售价及订购功能,其实按操作惯例建议零售价高于实际售价,这已给予经销商很大的操作空间。而企业通过网站建立直销体系可以让当地的经销商加入进来,有顾客通过网站订购后,透过当地经销商配送,并由其负责维修,售后服务等工作。这样做的最大益处是降低了顾客的购买时间和总体成本,使顾客真正拥有一站购足的环境。

(2)赋予顾客自行设计产品的能力

透过网络让顾客量身定做产品,比任何其它方式都降低成本。在网络上有两种量身定做的互动方式:一是指以“资讯”为主的商品,例如《华尔街日报》网络版,他们让顾客依自己有兴趣的专栏或主题,自行选择组合想要收到的电子报内容;另一种是需要设计与组装的实体产品,在这方面最典型的是戴尔的模式,戴尔公司依托互联网,将自己所生产的各种零部件及其价格陈列给消费者。消费者根据自己的需要进行组合,然后将订单和定金交给戴尔公司。戴尔公司收到订单和定金后,在几天之内将产品组装好,并送到消费者手中。

“爱印”公司 http://www102.iprint.com/ 是一个在网络上引进商业印刷自助服务的很好实例。在网站上你可以设计、浏览并订购各种不同具有个人风格的产品,例如名片、信纸、商标、便利贴、贺卡及图章等。所有挑选和设计的过程都非常直接、简单。你只要选择想要设计的项目,尺寸,然后从一些建议样式中选出最喜欢的,最后再将文字内容填入,只要几秒钟,就可以在荧幕上看到自己的设计。你还可以再更改、移动某些部分,还可以放上图片或自己的标识。在你决定好设计图样后就可以选择印刷颜色、纸张种类,然后使用信用卡订购。你的印刷成品会在规定的时间内送达,价格方面“爱印”比大多数商业印刷店便宜。

(3)给与顾客互动的便利和多样选择

有些公司为适应网络的需求开始重新设计与顾客接触的界面流程,Web的可用性研究得到了极大发展,这些公司已经认识到自己的网站是为了适应顾客的需求而存在,所以在网站设计时着重强调以访问者的需求为向导,遵循Web的可用性原则。这样做有效避免了网站的可用性错误造成的顾客不满和生意流失。

有些公司已经运用紧密整合的网络与电话服务中心解决方案。这种做法意味着顾客如果有任何问题或需要非制式的选择,可以打电话给客服中心或要求客服中心回电,客服部门可结合顾客在网上的操作记录提供相应的服务。

尽管以互动为概念的WEB2.0已经成为潮流,然而真正与消费者达成成功的互动仍需要我们更多的思考,改进我们存在但还未意识到的错误。这是一个持续,不断完善的过程。

欢迎阅读网络营销与网站策划核心思想(四)整体看待消费者与公司的关系改进作业流程。

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