营销人员既在组织内开展协作,又在组织外开展协作。在公司内,为了创造CRM文化,他们要开展跨部门的团队合作,共同提高客户满意度。在公司外部,如果两个或多个公司开展合作,其结果往往会超出单个公司所能达到的效 果。
不管是在分销渠道还是非交易类型的协作中,都会产生这种协同优势。事实上,一些营销人员相信,如今的市场是供应链竞争,而不是单个企业之间的 竞争。亚马逊公司和玩具反斗城公司携手建立婴儿用品零售网站Babies-RUs. com就是一个很好的例子。亚马逊的网上零售专业技术与玩具反斗城的销售经验结合在一起,既有利于网站的客户,也有利于合作者。
下面我们将讨论两种利用互联网环境的协作技术,即CRM-SCM整合技术和外联网技术。
CRM-SCM整合技术
CRM通常指“前台运营”,这意味着公司努力在所有客户接触点上创造令人满意的经历。例如,客户服务代表接入电话,亲自惠顾商店,电子邮件联系,等等。这项挑战是实质性的,因为不同的员工和计算机系统收集了各种信息,无论如何,这些信息都必须被整合进适当的客户记录中。在一项由Jupiter 市场调研公司开展的研究中,调研人员给《福布斯》杂志(Forbes)打了三次客户电话,询问为什么杂志的两种优惠价不相同。结果,调查者得到了三个不同的解释。如今,许多企业都用软件来处理类似的问题。例如,Aspect Relationship Portal 公司通过整合所有的客户联系媒体(电话、传真、电子邮件和网络)来辅助CRM员工的工作,形成前台和后台的联动。(浏览www.aspect.com 了解这一点。)
然而,在客户控制的网络环境中,即使是一致的客户服务有时也有不足之处。有了技术优势和协同工作的能力,网络零售商可以无痕连接”后台” (比如存货和支付)与“前台” CRM系统和整个供应链管理系统(SCM)。整个供应链可共同合作来满足消费者的需求,并通过流程优化获得更多的利益。
假设一个客户在服装零售商的网站上订购了一件衬衫,如果当时衬衫缺货,客户可能会在屏幕上看到这个信息,但更可能的是,过了一段时间后,客户收到一张明信片或一封电子邮件。不过,有了整合的CRM-SCM系统,系统可立即使用整合的CRM-SCM系统来检查零售商的库存水平,然后是批发商或制造商的,以确定订购的可行性。然后在订货过程中,这个系统会通报客户并提供选择:例如,等两个星期得到制造商的送货,或考虑当前有货的一件类似的衬衫。这个选择信息可以在某一窗口内完成,由一个在线的客户服务代表主持帮助客户。许多网站(例如美国的Lands’ End服装公司、日本的丰田汽车公司和Intuit 软件开发公司)都在使用一种类似于在线聊天的软件,利用这种软件,网站可以与在线的客户服务代表进行实时整合(www. liverperson.com)。
将客户与供应链企业整合在一起可以形成几个优势。 首先,所有公司将分享交易数据,这样存货可保持在最低水平。如果生产商和批发商不断收到关于消费者订货的数据,它们就能及时地生产商品。其次,上游公司可使用数据来设计产品,更好地满足消费者需求。最后,客户服务代表如果有最新的关于产品库存的信息,就能更好的即时帮助消费者。邮购公司对这项任务已是相当熟悉,但是当供应商比零售商高出几个层次时,就需要重新整合流程。
随着越来越多的公司整合CRM和SCM活动,它们对客户需求的反应会越来越快。例如,利维公司实施了一种“个性化裁剪”的方案。消费者可以使用电子扫描仪直接将精确的测量数据发送到工厂,定做个性化的牛仔裤;戴尔公司也能在几天内生产并递送个性化的计算机。但是,如果一个公司的品牌有许多不同的渠道,且每一个公司使用不同的软件和硬件来管理其内部系统时,这种整合就相当困难。如果能够整合起来,它可以帮助企业成为市场的赢家。
外联网技术
外联网是两个或多个为了分享信息而结合在一起的内联网络。如果两个公司将他们的内联网连接起来,就形成了一个外联网。根据定义,外联网只归相关的机构所有。参与外联网的公司已形成了一个结构联合,这就是关系营销的最高层次。正是外联网的使用使CRM-SCM整合成为可能。
电子数据系统公司(Electronic Data Systems,EDS)的总部设在达拉斯。该公司拥有一个企业范围内的计算机桌面服务系统,系统功能从采购到大客户的网络管理一应俱全。之所以将其称为”企业范围”,是因为该公司关注整个公司内所有的计算机桌面,把它们放在一个网络中。1998年,计算机桌面服务系统管理着公司内部和外部736 000多台计算机的桌面,地跨19个国家。电子数据系统公司创造了一个史无前例的外联网,它把供应商、客户和员工的桌面都连接到一个电子市场中。电子数据系统公司的40家供应商(他们销售2000多种软件产品)出资开发了这个专属的网络,其中少则支付2.5万美元,多则支付10万美元。作为回报,它们能在网络中展示自己的产品和服务,这类似于商品目录。供应商受益是因为它们能够利用信息,可以与众多的潜在客户建立关系。买方信赖供应商,因为电子数据系统公司选择了这些供应商;买方支付的价格也可以更低,因为渠道中的供应商降低了成本。例如:有一家供应商称单笔订单处理的成本从150美元下降到25美元。买方通过桌面接口可方便地接触产品信息,点击鼠标进行购买,跟踪产品运送,网上培训和快递,受益很多。该系统既为网络外的供应商竖起了进入障碍,又提醒使用渠道服务的公司可能发生的转换成本。它是一个B2B市场上使用互联网技术建立关系的很好的例子。