什么是ABM营销?如何走出第一步?

//什么是ABM营销?如何走出第一步?

ABM营销英文全称是Account Based Marketing。直译为基于账户的营销,可理解为目标客户营销。是一种精准化的营销方法。

ABM的核心思想是基于对客户需求的研究洞察,使得营销人员可以和销售团队合作,从而建立与关键大客户决策执行人员更深入更紧密的关系。

ABM营销方法论主要是面向B2B领域提出的,但随着数字化应用,B2B与B2C的营销差别正在逐步减少。以往营销人员认为作为B2C买家,购买决策带有较强的情绪化,喜欢征求家人和周围朋友的建议。B2B买家对待购买决策严谨的多,遵循严格购买流程,多部门合作进行。然而发展到现在,一刀切的内容已经变得不可行,B2B买家越来越需要个性化的资讯和内容服务。

在美国,营销人员发现采用内容营销等方法获得客户线索,其中有很多并不是真正的销售对象或者是很难转化的对象,这就出现了营销和销售团队工作之间的断层。

由于大数据等技术发展,我们可以获取单独联系人的各种信息和行为特征,用于描绘分析客户组织的真正需求。

通常一个公司在做采购决定时,往往会涉及到公司内不同职能、部门、层级人员,而这些人员行为的综合分析才是能刻画客户需求的信息来源。基于这种情况ABM提出锁定目标客户,针对目标客户提供个性化内容等等一系列服务达到转化目的。

什么是ABM营销?如何走出第一步?

上图左侧是标准的营销转化路径,右侧是基于账户的营销转化路径。可以看出ABM是一个反漏斗形状。

在ABM营销中有这样几个关键操作:

  • 客户的选择和优先级的确定
  • 客户联系人信息获取
  • 洞察客户需求(包括公司整体及具体决策人两个方面)
  • 根据客户需求和特征生产个性化内容
  • 渠道互动 (媒体化数字营销,线下沟通等等)
  • 与客户互动过程中的协同
  • 客户数据分析以及效果追踪测量

ABM其实不是一种新的营销战略,由于B2B营销人员对目前的潜在客户生成计划不满意。ABM因为可以直接向高价值目标提供高度特定的消息传递,帮助品牌建立并维护更强大的客户关系,提升转化而得到营销人员的欢迎。

有数据显示97%的营销人员认为ABM比其他营销策略提供更好的投资回报。 但是简单地决定实施基于帐户的营销工作并不能保证结果。成功依赖于谨慎的方法。

有针对性提供高质量内容,网站添加邮件订阅功能

SiriusDecisions的一项研究发现:有超过90%的营销人员看到了ABM的价值,但只有20%的人成功建立了完整的ABM计划。

深入分析高价值客户,通过你的企业网站,各类平台为这些客户提供有针对性的高质量内容。

什么是ABM营销?企业网站可以做些什么?

在网上安装“邮件订阅”功能,受到这些内容吸引的买家将主动订阅你的信息。这是最有成效并规范的收集客户信息方式。

市场部与销售部紧密协作

销售人员最熟悉客户,掌握着目标客户的基本知识,了解哪些问题或解决方案对他们很重要——这些信息对于建立健全ABM战略起着至关重要作用。

在开始策划营销活动之前,从销售和营销(市场)两个部门中聚集一批核心人员。共同分析价值最大化客户的总体特征及个体联系人特征。确保网站的内容能够触及到他们。

此外,考虑哪些渠道为公司带来最大的收入,评估这些渠道的受众。包括:电子书,在线论坛,网页,博客,幻灯片,视频,图表,直播,社交媒体,交互内容,网络调查等等;

关键点是你的受众参与的方式,有人喜欢读电子书,有人不喜欢。有人喜欢看视频,而有人更愿意参与讨论发表自己的意见;这些内容都应以企业网站为基地作为首次发布,然后选择合适平台做分享。

配备工具,进入实施

越来越多的公司已经将ABM-目标客户营销作为一个营销战略。ABM实施需要你要积极的走出去,确保你的目标联系人查看并使用您为他们准备的消息。我们要走的第一步就是确定谁是目标客户。

一般有4个参考数据:公司规模、技术投入、意向数据、参与数据。

根据参考数据对客户进行评分,并进行预测分析,从中找出来最有价值,最有可能产生购买意向的客户;

相对于营销内容的制作传播以及营销效果衡量,理想客户特征的确认和信息获取这个部分是ABM策略中连接销售目标与营销活动最核心的关键步骤。

第一个阶段就是靠销售经验判断;第二个阶段会有一些简单的公司客户信息的积累;接下来则是更进一步的信息和分析,包括客户使用产品的信息,购买意向,互动行为等。

最后一个层次,使用预测性分析和模型等工具,通过算法确定理想客户的特征以及潜在客户名单

下面罗列出建立和维护精准联系人数据库的途径和方法:

什么是ABM营销?如何走出第一步?

 

我们不妨跟着本文试着走出ABM第一步。

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2018-10-01T17:02:15+00:00新龙研究|