外贸网络营销:什么是社会网络营销?

社会化网络(Social Network)也被称为社会化媒体(Social Media)。社会化网络是近两年互联网上出现的最热现象。与传统网站相比,社会化网络网站更加以用户关系为主,而不是以信息为主。

社会化网络包括博客、论坛、消息板、图片和视频共享站点、用户生成的站点、维基(wiki)和播客(podcast),这些工具都有助于促进用户交流他们感兴趣的想法,并且在全世界范围内将志趣相投的人们联系起来。

社会化网络在网络世界中变得越来越重要,在所有面向社区的网络站点中,信息、经验和观点的共享都与社会网络密切相关。借助于社会网络,地理屏障正在瓦解, 新的在线社区正在形成和发展。

直到最近,Internet仍然主要是一个信息媒介。然而,这几年,Internet已经变得越来越社会化了。为了将具有相同兴趣的人召集起来,人们建立了各种社会网站,例如由“集体智慧”管理的社会新闻站点,帮助人们发现热门网站的社会化书签站点,以及将具有共同兴趣的人集中到一起的“专业社会网络”(niche social network)。这样,就形成了一门新的学科,即社会网络优化,也称为社会网络营销。

社会网络营销是这样一个过程:使人们通过在线社会渠道来促销他们的网站、产品或服务,并且使人们能够与更大的社区交流并融入其中,这个社区可能是通过传统的广告渠道无法接触的。最重要的是,社会网络强调集体而不是个人。Internet上的社区有着不同的存在形式和规模,人们在他们自己的社区内发表言论。社会网络营销者的工作就是正确利用这些社区,以便与社区参与者沟通相关的产品和服务。社会网络营销还包括听取社区意见,并作为公司代表与社区建立联系。正如本书后面要讨论的,这并不总是一项简单的工作。

社会网络优化这个术语(现在很多人认为它等同于社会网络营销)是Rohit Bhargava在2006年提出的。Bhargava对社会网络营销概念的解释如下:优化一个站点,使其网站内容能够吸引更多链接,从而赢得人们的信任和认可。社会网络优化还有助于建立品牌知名度,并提高产品或服务的可见度。

本质上,社会网络营销就是听取社区意见,并认真地做出回应,但对于很多社会网络营销者来说,它还意味着评审内容,或找到特别有用的内容,并在整个 Internet社区中推广这些内容。

进行社会网络营销会产生以下效果

建立更多指向你的站点的链接

构建链接是搜索引擎营销的一个主要部分,而社会网络营销省去了寻找这方面专家的需要(这部分开支相当高昂),而且能够帮助构建有机链接。当博主或站点所有者发现相关内容时,他们的自然反应通常是通过直接链接到这些内容从而在站点或博客上共享它们。这些链接进而又向搜索引擎传递了这样一条信息:博主或网管已经决定推荐该网页,因为他们认为网页内容是值得推荐的。正如许多搜索引擎营销者所证明的,指向你的站点的链接越多,读者、访问者以及通过搜索引擎查找相关内容的用户发现你的站点的机会就越大,链接提高了发现机会。社会网络站点只是一个起点,但有了正确的内容后,这些有吸引力的社会网络内容有可能为内容创建者提供20倍或更高的回报。让消费者认识你的品牌,显然,有利的市场地位有助于吸引那些需要你的产品或服务的客户,而且建立品牌知名度还有利于未来的发展。知道你的品牌的客户即使现在不需要这些产品或服务也会记住它们,并且当需要的时候购买你的产品。尽早将产品展示给各类用户并给他们留下良好的第一印象,就有可能从中获益,因为社会网络营销的关键思想之一就是推荐,即人们会将链接、网站和产品推荐给他们的朋友。

增加新的客户

有了吸引人的营销策略之后,再借助于有创造力的产品展示,社会网络营销就能够引导人们购买他们所需的产品或服务。反之,差的营销展示可能导致消费者远离产品。考虑这样一个逻辑:如果你正在出售一个软件产品,并且决定用一个质量很差的视频来宣传,视频中充满了错误和单调的配音,那么它对增加销售能有什么贡献呢?展示和规划在社会网络营销中具有至关重要的意义。

促进传播

如果你的社会网络策略吸引了外部链接,这说明人们正在谈论你。重要的是要注意到社会网络用户正在寻找同伴的声音,他们已经不再听企业自己的宣传。什么使得“社会网络”营销与众不同现在我们已经确信了社会网络营销的一些优势,显然传统的营销策略不会像以前那么有效了,因为消费者对这些网络的信任度下降了。现在,人们能更容易地在线访问信息,更重要的是,他们能更容易地找到信息。人们正在迈入数字时代。文本消息传递和Web活动正在成为主流(而且热衷程度与日俱增)。如果消费者正在寻找有关特定产品的信息,不再需要坐下来喝杯咖啡,并阅读最喜欢的杂志来查找产品信息,而是打开电脑,查找同类用户的评论和推荐。

社会网络营销可以促进新内容和正确创作的内容能够以非常自然的方式展示给数以百计的新访问者,从偶尔的冲浪者到极度的热衷者。与付费广告不同,社会网络允许访问者浏览那些不一定与商业目的有关的内容。如果我喜欢一个站点,是因为它的营销部分时尚、新颖而且真实,那么我会利用社会网络站点告诉我的同伴,同理,因为他们也喜欢这个站点,所以会告诉他们的同伴。在无需传统营销的介入下,这些内容可能迅速传播到数以千计的新用户,但社会网络营销也不会妨碍其他营销策略。

社会网络营销增加访问流量

除了搜索引擎外,访问流量还有其他来源,其中包括很多社会网络站点。一旦你成为受人关注的社区参与者,人们就会对你共享的内容感兴趣,并将你在博客上发表的帖子、视频或文章告诉他们的朋友。

社会网络营销建立了稳固的关系

无论一个社区是不是营销对象,当真正重视社区中的成员时,就会花时间回答他们的问题或反馈,这样就能够建立稳固的关系。即使在那些与你的公司、品牌、产品或服务无关的社区中,也可能会有人对你和你的产品感兴趣,而且由于在线口碑传播很容易,如果你真正给那些定期与你交流的人留下了好印象,并且他们相信你的产品,那么一定会将你推荐给正在寻找相关产品或服务的朋友。

社会网络营销是传统营销的廉价替代,并且提供了高回报

我们可以聘用专业人员来提供战略和战术,以帮助实现成功,但也可以自己在内部整合社会网络营销,这样花费更少(但在这样做之前,请阅读本书)。社会网络营销者仍然需要理解参与规则,定期参加社区,以及充分利用新趋势,这些活动被证明都是行之有效且成本低廉的。例如,在各类站点上购买数百个链接可能花费数千美元,但如果你的社会网络营销策略行之有效的话,投资回报会高得多。此外,社会网络营销还有一个好处 —— 提高产品的知名度。

社会新闻站点

社会新闻站点依靠群众来发表他们认为应该公之于众的新闻。从本质上讲,当一篇新闻被提交到站点后,它就有了一张选票。社会新闻站点的目标是让新闻得到足够多的选票(每个社会新闻站点的票数可能不同),以便登上首页。由于无数访问者通常只会访问社会新闻站点的首页,因此让新闻停留在首页上可以立即为站点带来成千上万的访问者,另外一个好处是那些有影响力的人将链接到你的站点。这其中的原因在于,博主、记者和其他有影响力的人经常访问流行的社会新闻站点,他们希望从这些站点的首页上获得创作灵感。对于社区公开推荐的内容,创作者也会将它们传递给他们的读者。本节将介绍一些社会新闻站点。

Digg(http: //www.dig.com)

到目前为止,Digg是最流行的信息共享站点。Digg是在2004年年末创建的,最初主要提供技术新闻,但在2008年初改变了计划,面向更广泛的用户群。

reddi(http://www.reddit.com)

reddit创建于2005年,它是第二大流行的新闻站点。2008年1月reddit设立了二级站点(subreddit)后获得巨大成功,二级站点允许用户创建自己的目录,他们在这些目录中提交新闻6。reddit用户可以订阅特定的目录,这样可以得到想要的内容,而过滤掉大量其他新闻。

Mixx(http://www.mixx.com)

Mixx是一个新的社会新闻站点竞争者,它创立于2007年末。是一家较小的社会新闻站点,但拥有一个非常热情和积极的社区。

社会书签站点

用户可以利用社会书签站点存储喜欢的网站,一般是通过元数据形式保存(例如标签),然后可以在其他时间或其他位置检索这些元数据。有些人只使用社会书签站点来存储网站,以便在其他计算机上访问这些站点时不必一层一层地寻找要看的页面,但也可以利用社会 书签站点来发现其他人保存的内容。默认情况下,社会书签是公开的,但也有设置私有书签的选项。本节介绍一些流行的社会书签站点。

delicious(http://www.delicious.com)

这是一个庞大的社会书签站点,它现在归Yahoo!所有。它拥有500多万用户和超过1.5亿个URL。2008年7月31日,delicious 发布了全新设计的站点,它具有极快的速度、增强的排序和更集中的网络热点。

StumbleUpon(http://www.stumbleupon.com)

StumbleUpon是一类独特的社会书签站点,用户可以使用工具栏查找内容。用户点击Stumble!时,将看到一个根据自己兴趣定制的站点(根据注册时的说明)。然后用户可以向网站提供是否喜欢这些内容的反馈。根据用户反馈,StumbleUpon提供特定主题的更多(或更少)页面。

社会网络

用户可以通过社会网站使别人认识自己,或者建立个人资料页面来认识具有共同兴趣爱好的人。社会网络是Internet上最流行的站点之一,通常用来与老朋友联系或结识新朋友。本节介绍三个主流的社会网络。

Facebook(http://www.reddit.com)

Facebook是2004年由大学生Mark Zuckerberg创建的,目的是让大学生与朋友保持联系。现在Facebook是美国最流行的网站之一,并且迅速风靡全球。

MySpace(http://www.myspace.com)

MySpace是另一个流行的社会网络,它创建于2003年,拥有1亿多注册用户,2006年被News Corporation收购。

LinkedIn(http://www.reddit.com)

LinkedIn创立于2003年中期,它是一个联系全世界所有学科专业人员的网络。LinkedIn主要面向专业人员,它提供“虚拟简历”和社会网络,将那些在个人和专业领域互相交流的专业人员联系到一起。

社会新闻、社会书签和社会网络是目前主要的社会站点,但它们并不是实现内容共享的唯一站点。无论是知识、照片还是视频,都有越来越多的站点可用来和那些愿意了解这些内容的用户群共享和传播信息。

现在,在Google上进行相同的搜索将给出不同的信息,而且这些信息不再由一家机构控制。

Wikipedia和YouTube社会站点已经超过了3470万个页面。由于Web技术更廉价,而且内容的生成更容易,因此Web已经成为客户发表看法的一种途径。2001 年,建立博客并发表对商品的不满是闻所未闻的。只有最近,才出现了一些站点,它们专门供消费者声讨那些劣质的服务。现在,博客已经成为产品和服务投诉的网络(还有其他一些中性的声音)。声誉管理或在Web上回应对公司或产品的负面消息已经迅速发展为社会网络营销和搜索引擎营销领域中的一个产业。

产品从来不缺少负面消息(当然也有正面消息,但据我们所知,好消息并不像坏消息传播得那样快),而消费者可以通过Internet来寻求赔偿,并随意发泄他们对某一产品的不满。由于负面曝光通常是人们谈论最多的话题,因此这也意味着人们共享这些消息并可能添加这些消息的链接。链接越多,消息(通常)在搜索结果中的排名就越高。这就是为什么我们在Google搜索结果的首页上看到正在睡觉的Comcast员工的视频的原因。看一下整个页面和所有搜索结果,该视频可能是最有趣的链接。

这证明Web为每个人提供了机会,可以分享他认为应该公之于众的消息。人们很容易创建一个账户并批评报纸的编辑,或是公开反对学校董事会处理学科问题的方式。有时,一个博客日志如果排名很高的话(而且吸引了足够多的讨论),可能会对产品产生严重影响,特别是由于消费者在决定购买产品之前,通常要先搜索人们对公司的评论。如果负面消息很容易被看到,那么消费者可能就会到没有负面消息的竞争者那里购买产品了。

当发现某人在他的Web站点上或其他公开Web渠道上发表对你公司的负面消息时,你会怎么做?以前的做法是不采取行动,等待投诉风波的平息。现在,由于信息的传播很容易,因此这并不是理想的方法。相反,加入讨论可能是最佳办法。过去,消费者的信息渠道只有印刷网络和他们在广告上看到的内容。消费者提供反馈的渠道也很有限。我们将这称为“独白”,但是这种传统的交流方式已经发生了改变。Internet促进了双向对话,无认你是否参加讨论,有关你的产品的在线讨论已经发生。

营销人员有责任积极参与对话,并密切注意这些讨论。他们应该理解人们对公司和产品的认识,并公开、坦诚地参与完全透明的对话。营销人员通过与听众交谈(既谈论好消息,也谈论坏消息)建立信任感,并推动这种有助于澄清事实的对话。走到前台,不要再闭关自守。抓住机会,参加讨论。数字时代的消费者欢迎透明的、易于沟通的公司,与你的客户交流什么时候开始都不晚,他们正在等待。

要想进入社会网络营销领域,有两个主要的考虑因素

必须愿意放弃对消息的控制权

今天,每个人都可以是内容创作者,毕竟有成千上万的站点允许个人发布信息,而且只需要花费很少的力气。人们正在利用这些站点谈论你。公司必须承认无法再轻易地控制他们的消息。现在,营销者能够通过自己的沟通渠道和常规的社区参与来制造和影响消息,但成千上万的客户正在与他们进行竞争,这些客户有了一个发表自己对公司和产品看法的渠道。营销者应该倾听(而不是忽略)这些消息,因为它们可能使营销者更深入地了解产品表现和实际营销效果,而且公司可以发现改进建议。

必须愿意投入时间和精力来实现这些目标

数字空间中的真理是并非每个人都能实现目标,而且也不可能一夜实现目标。为了实现目标,必须要投入资源,这通常需要人力。

还要注意的重要一点是,最初可能需要投入大量时间。你必须研究社区,学习正确的规则(有些站点的规则可能与其他站点不同),并了解如何在社区中回答问题才能让社区接受你的内容。随着时间的推移,当你得到认可后,时间的投入就少多了,但仍需要跟上社区的发展,以便始终站在前沿。建立和保持信任需要不断投入时间,因为你需要加强社区参与,并让社区成员知道你是一个长期参与者。

社会网络营销就是听取群众的声音,并与他们分享好的内容。这有助于加强联系、提升品牌知名度、吸引客户并开始对话。这是一种远比传统广告强有力的策略,传统的策略已经不再像以前那样有效。

社会网络营销的最大挑战之一是如何度量ROI。很多社会网络不容易度量,我们无法用数值来测量口碑传播和对话的质量。

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本文摘自《正在爆发的营销革命:社会网络营销指南》,新龙编辑。