本文摘自朱迪、阿德尔和雷蒙德三人合著的《网络营销》第4版，是迄今为止把概念讲解得较清晰，理论线条较明确的著作。如果一定要确定网络营销领域的权威话，新龙认为这本书当属其一。
形势分析
有些人认为，制定网络营销计划意味着一切从头开始。这句话是对的，一切从了解事实开始。无论对于公司现有的业务，还是电子商务业务，制定营销计划都是一个很好的开始。前面已经提到，如果企业还没有一个完整、合适的经营计划，营销人员就要对公司进行形势分析及SWOT分析。
营销环境是千遍万化的，这位企业提供了大量的机遇（如开发新产品、新市场、新的客户沟通媒介以及与业务伙伴交流的新渠道），但与此同时，企业也面临着许多来自竞争对手的、经济上的以及其他威胁。涉及网络营销环境分析（包括其他各种环境分析）的有以下要素，即法律因素、技术因素以及市场因素。
SWOT（strengths,weaknesses, opportunities, threats）分析指的是在环境和竞争力分析时，对公司内部的优势与劣势，以及公司外部存在的机遇和挑战进行分析。分析机遇可以帮助公司确定目标市场或者开发新产品的机会。而挑战则是指企业面临的风险。
例如，当初亚马逊公司抓住在线销售的机遇时，市场上的竞争还不是很激烈。公司面临的最大风险是，一家大型连锁书店（巴诺书店）声称要全面进入在线市场。公司最大的劣势是没有销售书籍的经验，甚至没有利用信用卡交易的经验。此外，公司也不了解如何把书装箱托运。最初他们是把书放在地上打包的，后来一位木匠建议他们制作一个打包台，才解决了问题。公司最大的优势是具有一个精明的团队，他们肯专研、善学习。对于亚马逊公司来说，幸运的是，那些大书店动作迟缓。正是他们的延迟进入，给了亚马逊一个创建网上品牌的机会。直到亚马逊公司股票的上市前夕，巴诺书店（www.bn.com）才开始反击，但为时已晚。
值得注意的是，一家企业在网络市场的优势或劣势与其实体市场中的优势或劣势是不一样的。巴诺书店在实体市场中具有强大的优势，但是它并不能将其转化为网络市场上的优势。该公司很快发现自己处在渠道冲突的不幸位置上。他不得不向销售渠道的合作伙伴解释，为什么客户在线购物比在商店购物少。亚马逊公司仅在网上销售，所以就不存在潜在的渠道冲突。
电子业务公司所需要的关键内部能力
- 与客户沟通：电子商务、客户服务、分销渠道
- 生产与执行：供应链管理、生产计划、存货管理
- 人员：文化、技术、知识管理、领导能力、对电子商务的执行能力
- 技术：企业资源计划、原有集成应用程序、网络、网站、安全性、IT技术
- 核心组织结构：财务部、研发部、人力资源部