网络营销与网站策划核心思想(一)

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网络营销作为营销学发展的一个新概念或者说企业进行市场营销的一种新手段,依旧继承了现代市场营销观念。传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的4P组合——即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),只要决策者能够设计适当的营销策略组合,就能够影响消费者的购买行为。

互联网使得顾客能够真正参与整个营销过程,并且参与的主动性和选择的主动性都得到加强。这就决定了网络营销首先要求把顾客整合到营销过程中来,从他们的需求出发开始整个营销过程。

以舒尔兹教授为首的一批营销学者提出了4C的市场营销理论,即消费者的需求和欲望(Consumers wants and needs)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。4C理论认为网络营销是从消费者的需求出发,营销决策(4P)是在满足4C的要求下的企业利润最大化,最终实现的是消费者需求的满足和企业利润最大化。

企业网站是企业开展网络营销活动的基础,企业网站必然要适应网络营销工作的需求,探讨先进的网络营销思想应用对于网站策划工作具有积极的指导意义。

一、锁定目标顾客

首先我们认为对网络消费者的认识不能完全等同于传统市场上的消费者。美国知名调查机构佛瑞斯特研究中心独创了一套对网络消费者分类的方法——“科技消费人口学”,该机构认为消费者对科技的态度(乐观或悲观),收入(高收入或低收入)与使用动机(事业动机、家庭动机或娱乐动机)才是影响人们上网购物的三大决定因素。让我们先了解科技消费人口学。

科技消费人口学对消费者的分类

科技态度

收入高低

主要动机

事业

家庭

娱乐

科技的乐观主义者

高收入

快进族

新世纪孕育族

鼠标族

低收入

科技打拼族

数位潜力族

精巧科技玩意追逐族

科技的悲观主义者

高收入

握手族

保守族

娱乐八卦族

低收入

旁观族

从上图中可以看到科技消费人口学按照对待科技的态度,收入的高低,以及消费的主要动机三大脉络把消费者分为了十类。

其中科技乐观主义者相信新科技将使他们的生活变得更简便,而科技悲观主义者则对利用科技来满足需求或欲望兴趣不高,宁愿利用传统方法获得满足。

一般而言, 科技的乐观主义者以年轻人居多, 而悲观主义者多是老年人居多。但仍有两个因素可以改变成年人对科技的态度:一是他在工作上需要用到电脑的程度;二是同事的态度,再顽固的科技悲观主义者看到周围的朋友均以e-mail联系、得知网络可以提供实时的股价,都想跃跃欲试。

事业动机代表想出人头地或在工作上感觉受重视,这些人最主要的兴趣是寻求成就、肯定和权利,他们使用互联网是为了收集与自己从事的领域有关的最新资讯,寻找商机,以求扩展事业的舞台;

家庭动机与养育和提供照顾有关,这类消费者主要是为了与别人保持联系,或为满足养育的资讯需要而使用互联网;

娱乐动机则是基于玩乐的需求,他们把网络当作寻找乐趣的工具,那些紧张而高奖金的电脑游戏就是为这个范畴的消费者而设的。

为了对这一思想形成较完整的认识,我们应用科技消费人口学探讨一些国际知名企业是如何锁定目标顾客:

(1以事业为重的快进族

这群人深信:科技可以改善他们的生活。他们拥有掌上型电脑和上网交款的比例几乎是其他人的两倍。快进族的办事风格是寻求最佳选择或更有效的做事方法。

快进族比其他消费者更热衷于使用理财软件来追踪线上投资组合,讲究效率使他们舍得花时间去建立这一类个人管理系统。他们对全球资讯网的利用,也是相当有系统性。

快进族上网买东西时不喜欢拖泥带水,他们每到达一个网站,都是希望尽快找到自己想要的东西,尽快出来。如果网站能缩短购买的整个流程,对快进族的吸引将非常大。另外,那些能够提供独家商品或限量商品的网站对快进族也颇具吸引,因为可以满足他们期望出类拔萃的心理。

美国航空公司的网站 http://www.aa.com 锁定的目标客户就是快进族:该网站专门为公司的常飞旅客,即A等便利工程客户设计了一个登陆入口。从首页就可以看到会员入口,只有会员才可以在该网站开户,获得特殊费率,参加特殊的行程组合方案和订机票。

1997年的调查结果显示,这些常飞旅客已全部拥有个人电脑。另一些调查表明70℅的A等便利成员希望与公司在网上做生意。这些繁忙的客户极其重视的是能够自己计划和修改自己的旅行。客户希望能用自己的时间和认为最合适的时候计划旅行,这些A等便利成员即归属佛瑞斯特研究中心划分的快进族,他们想获得有关美航的航班资讯上网站要比透过美航的电话语音系统更快捷、更便利,这为快进族提供了一个更有效率的方法。此举赢得了顾客的忠诚并降低了公司的营销成本。

我们中小企业在电子商务上的努力应该集中在最能让公司赚钱的客户上,知道他们重视什么,需要什么。迎合客户并使客户觉得与公司做生意越来越容易。美国航空公司网站的目标客户非常明确——经常乘坐公司飞机的乘客,因为他们为公司提供了70%的利润。

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