网络营销与网站策划核心思想(五)

四、让消费者拥有愉快的消费经验与感受

顾客的满意度直接等价于顾客的忠诚度,为了建立这种忠诚度,我们需要考虑以下几点使顾客拥有愉快的消费经验与感受:

 

(1)带给顾客一致的,具有品牌保证的消费感受;

品牌不仅让顾客联想起产品,同时也会唤起一连串的感受。许多公司已成功地将顾客的期望转化为品牌印象,深植于顾客的心中。我们要注意到与顾客往来不只是某单个公司,有时候也包含分销商或其他合作厂商。比如,顾客向你订购产品与服务,但你委托其他公司送货;虽然顾客通常不会在意用哪一种方式与你打交道,但他绝对会要求你为最后以及所有的消费经验与感受负责。1995年,全球首家以网络银行冠名的金融组织–安全第一网络银行(Security First Network Bank,SFNB)成立http://www.sfnb.com/,它的大多数主要业务是外包,不过顾客仍会感觉他们是与单一的公司接触。因为与顾客往来的每一个人都可透过网络清楚地看到顾客所有的交易记录与账户全貌,并享受一致的服务。

(2)节省顾客的时间并减缓不便;

让我们学习美国滑雪公司(http://www.peaks.com/)在这方面如何做:美国滑雪公司致力于改善实体与网络商店的业务流程,以此来节省顾客的时间并减缓不便。该公司针对老顾客推出“尖峰”(Edge)回馈计划。在度假村里,如果你将“尖峰卡”(此卡可以事先预订,还可线上购买)别在你的身上,不须排队购票即可直接坐上登山揽车;同时还可以持卡用餐、上滑雪课、租用滑雪器材以及使用度假村的所有设施等。这些费用都将记在你的帐户上,而你可以随时上网查询帐户余额。此外,该公司也会将你与家人的资料,包括:上次住的房间,小孩的年龄、鞋号、上过哪些课程、最近曾使用过哪些设施等等,一一记在卡上,并随时更新。

(3)让顾客放心;

美好的购物经验除了来自满意的产品与服务,还有安全感。当网络银行刚问世时,多数顾客最担心的就是安全性。于是,安全第一网络银行(Security First Network Bank,SFNB)技巧的将顾客的担心转换成企业的资产,他们把安全视为经营的核心策略,并且在公司的命名上首先表现出来。类似于戴尔、思科、亚马逊等商业网站最受欢迎的服务之一就是让顾客查询订单处理的进度,这也是提供顾客安全感的一种方式。顾客希望知道商家是否收到订单、要求的服务是否已被受理,是否按照所要求的方式扣款与开列单据;有时也需要知道商品的库存情况。另一种让顾客放心的方式就是提供保证。例如有个度假中心向顾客保证排队搭乘登山缆车绝对不回超过8分钟,超过则免费;保证每一位上过滑雪课的顾客都会有进步,否则下一阶段的课程也是免费的。

(4)让顾客主导自己的消费感受。

有时精心安排顾客的消费经验却会剥夺顾客的主导权。网络企业应重视尊重每位顾客的独特性,否则无法提供自始自终令顾客满意的感受。换句话说,无论你的感受多么美好,这种服务如同快餐或工产生产零件一样千篇一律,也会使人厌倦。反之,如果公司视你为重要的个体,你的忠诚度自然会提升。在这个重要的观念基础上我们将给与顾客更多的选择,让顾客在交易活动中感受到企业对他们个体的重视。

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