网络营销与网站策划核心思想(八)

七、建立社区

社区通常是建立在人们的兴趣一致的基础之上的,例如家庭园艺,VB编程爱好者,欣赏古典音乐等;或是集合相同工作背景或技能的人们,例如注册会计师,建筑设计师,网络学院的学生等。

只要有一个大家关心的主题就可以建立社区。如果你有一群关心同一主题的顾客,你就可以帮助他们形成社区并让他们不断回头。 “生活文化馆”BBS(http://bbs.craftworkshop.com/ )是个手工制作综合论坛,它通过教授爱好者布艺、纸艺、编钩等制作方法、图案来销售手工材料,这是一个很典型的服务消费者爱好而经营的社区。 http://www.cpiano.com/bbs/index.asp 是一个为学习钢琴爱好者服务的论坛,叫“星夜钢琴手”(注:此内容来源于新龙资讯05年的研究。)。这里服务的内容很多,几乎包容了学习钢琴的所有方面,人们在这里交流学琴的体会,了解钢琴的维护,下载很难找到的乐谱,还有参加钢琴的团购服务及钢琴的演奏比赛等等,真是一个吸引钢琴爱好者的绝佳场所,你会发觉互联网的魅力以社区这种表现形式而璀璨生辉,下面谈谈关于企业建立社区的两个思考:

(1)社区对生意是有帮助的;

“社区”对你的事业极有帮助。思科之所以成为电子商务方面的领导者就是因为建立了顾客互相支持的社区。思科发现,作为人性的一部分,人们总是乐于帮助他人解决问题、分析议题以及分享技术和秘密。帮助他人的人会有自豪感,在社区中拥有较高的地位;接受帮助的人会心存感激并会再次光顾社区,同时也会效仿他人参与社区活动。BabyCenter非常重视社区建设(http://www.babycenter.com/community/?binky=CON:UPH2:COM),讨论的话题分类很细,人们可以很轻易找到自己感兴趣的话题参加讨论、交流养育经验、提出对商品的使用意见。由于成功的经营,该网站获得了2005年最佳家庭养育站点的“People’s Voice Webby Award”奖。(此奖项被誉为互联网界的奥斯卡。注:此内容来源于新龙资讯05年的研究。)

而宝洁公司为了深入了解消费者的习惯和兴趣,在雅虎的健康频道创建了一个针对女性消费者的社会化互动社区http://capessa.yahoo.com,让女性用户在上面交流分享诸如保健、生活、事业等各种话题。尽管宝洁公司的发言人称,该社区的目的不是销售宝洁产品,而是希望籍此更好地了解消费者需求和习惯,以推出更能满足需求的产品。但谁不会认为宝洁推出女性消费者社区这一营销方式是一种明智的举措呢?此举正是宝洁通过网络渠道推广自己的产品,并与消费者建立起长期合作关系的有效方式。

市场营销越来越趋向于与消费者进行互动沟通,社区正是实现互动和深入沟通的极好方式。宝洁显然已经意识到了这一点。

(2)企业经营网络社区避免认识上的错误。

网站经营者往往看见了社区所带来的高浏览率以及丰沛的人气和高比率的重复到访率,就以为用社区可以产生锁住效果,社区里的人一定会带动网站电子商务的发展。如果经营者经营的社区是纯粹以兴趣导向的讨论群体,例如天文地理无所不谈的社区,那么就不要期望这些社区的成员有一天会发生大量的网络购物行为。我们之前对社区的解释是有着相同兴趣或相同工作技能背景的人构成的虚拟环境,这群人因有可以沟通的共同语言而彼此熟悉,聚合社区人气的主要力量是人而非企业的产品。从用户上网站社区的动机来看,如果从来就不是为了交易,那么指望社区能大力带动网站电子商务的发展是徒劳的。企业网站的社区一开始就要锁定以电子商务或电子服务为出发点来经营,这反而比较能够以交易为核心来引导讨论。所以企业社区的经营思想应事先把电子商务以及电子服务扎实的做好,然后以此引导讨论与经营社区,从而带动网站电子商务的积极发展。

 

另外:自从新龙资讯发布了网络营销与网站策划核心思想系列文章后,受到各相关机构的转载,非常感谢大家的厚爱。新龙资讯将结合目前的最新国际网络营销研究和新的市场动态对该系列文章进行重新撰写(特别是网络社区得到了巨大发展,仅停留在以上讨论不足以表现它存在的巨大商业价值),敬请关注,谢谢!

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