网络营销与网站策划核心思想(二)

(2)家庭取向的新世纪孕育族;

他们和快进族一样是高收入的科技乐观主义者,不过他们上网消费的目的与快进族有所不同,他们更加重视家庭与亲情关系,抚育小孩,希望提升生活品质。以新世纪孕育族为服务对象的产业有:儿童食品、儿童用品、教育和软件、玩具、医疗保健、家具、储蓄和保险等等。要牢牢抓住新世纪孕育族,企业必须以关怀之心帮助他们满足养育孩子的需要,帮助他们改善生活。许多知名品牌都是以强调“值得信赖”、“安全、专业”、“与客户心连心”、“培育下一代”而起家的,这些服务宗旨对吸引新世纪孕育族上网消费很有号召力。

婴幼儿中心 http://www.babycenter.com/ 是一个典型的以新世纪孕育族为服务对象的网站。服务从怀孕、生产、婴儿到幼儿,这个关系到两代人的重要阶段,它提供全面细致的养育建议和悉心的专家指导(这项服务是免费的),同时它会销售在这长达四年里这个家庭所需的大部分商品。由于在知识技能方面的指导专业、细致、全面,受到新世纪孕育族的喜爱和信赖。正是基于这种信任,本着对父母亲的支持与扶助的精神,他们还建立了以2-8岁的孩子为服务对象的父母中心。实际上这两个阶段正是一个家庭的高消费期,为了养育孩子父母会有大量的购买行为,婴幼儿中心的立足点就是帮助年轻的父母从而带动商品销售,这是一个典型的有效利用互联网开展商务活动的例子,值得我们研究。

(3)追求娱乐的鼠标族;

鼠标族上网的动机是娱乐,所以他们主要光顾的是运动网站、成人娱乐网站、电影资讯与影评网站和游戏网站。鼠标族主要是都市人和年轻的男性,他们在网上购物经常是出于一时冲动他们不会像那些较不富裕或较计较的消费者那样,先经过比价或品质比较再下决定。鼠标族喜欢买书、CD、影视片和时髦服装。鼠标族也会上网购买生活必需品,在上网购买食品杂货和家用器具方面,鼠标族要比新世纪孕育族来得多。鼠标族是有钱可花并舍得在网上购物的人。

这三类我们称为“先行采用者”,企业网站能否获得“先行采用者”的芳心,取决于能否很好地把握他们的上网动机。但他们毕竟是网民中的少数,网络市场的繁荣主要依赖于“主流冲浪者”,即高收入的科技悲观主义者和低收入的科技乐观主义者,那么如何对待这部分顾客呢?

(4)高收入的科技悲观主义者:鼓励他们的参与;

高收入的科技悲观主义者就是上表中所列的三类人:“握手族”、“保守族”和“娱乐八卦族”。 “握手族”是事业心很强的一群人,其最高目标就是争强好胜,出人头地;“保守族”追求的是更温馨的家庭和人际关系;“娱乐八卦族”追求的则是生活的乐趣。这三类高收入的科技悲观主义者都不把网络视为满足他们需要的工具,所以他们对上网也不感兴趣。

想吸引高收入科技悲观主义者上网,其一大难处在于这类人对新鲜事物不感兴趣,也不想尝试。他们最在意的是自己是否熟悉这一环境或事物。对于高收入的科技悲观主义者而言,上一次网犹如参加一次登月之旅:陌生而又奇怪。只有熟悉的地标,例如联想的FM365.com,才能让他们有安全感,觉得一切都顺顺当当,运作如常。虽然他们并不认为学习使用新科技产品是一种乐趣,但如果这类活动通熟易懂又耳熟能详的话,他们还是愿意一试。

现在介绍一下富达投资顾问公司 https://www.fidelity.com/是如何锁定高收入科技悲观主义者。在富达的网络客户中,高收入科技悲观主义者和高收入科技乐观主义者各占50%。这家公司之所以能争取到高收入的科技乐观主义者,是因为它可以提供具竞争力的手续费、最新的免税储蓄计划和投资组合追踪服务。这些服务,吸引了富达固有客源中的“先行采用者”,并形成口碑,让态度较为犹豫的高收入科技悲观主义者起而效仿。不过,富达最能打动高收入科技悲观主义者的是他刻意营造出来的熟悉感。不管是在报章杂志、电视还是网络的广告里,富达所使用的标志、色彩设计和用词都是统一的,连富达的投资大师彼得.林奇(Peter Lynch 现已退休)在网页上所摆出的姿势,也给你在广告板、杂志或其它投资指南的封面上所见到的一模一样。透过化繁为简的方式,富达建立了高收入科技悲观主义者对他们的信赖,让他们较为乐于上网进行投资。富达公司为高收入科技悲观主义者提供的最主要服务是个人账户和退休账户的管理。这一群人并不打算成为网络的日常投资者,他们想要借重于投资顾问公司保持收支平衡、金钱的增值,或买卖若干股票以便为子女的教育基金和退休后的生活费用预做准备。富达的网络公司轻松帮助他们达到目的。因为这一缘故,这家网络公司被委托管理的资产在短短两年里从零爆增为20亿美元。这个例子告诉我们,如果网络企业能满足高收入科技悲观主义者的需要——给他们熟悉感,增加操作的容易度,那么将会潜力无穷。

(5)低收入的科技乐观主义者:认识年轻成年人的潜力;

这大类的大多数年轻人要不是事业取向的“科技打拼族”,就是“精巧科技玩意追逐族”,他们之所以收入较低是因为事业才刚起步。这些消费者大多数多是单身,教育程度高的白领阶层,可以预计他们的收入将会随着事业的发展和结婚组成双薪家庭而增加。低收入科技乐观主义中的另一群体是“数位潜力族”,他们的成员中有很大部分是家庭取向的退休者,使用网络的主要目的是消遣及与家人通讯。

年轻低收入乐观主义者,比其它消费者更爱上网聊天和建立个人网页。他们之中有1/3是透过网络来获取每日新闻,所以这些年轻人的阅报率正在持续而稳定的下降。在网上购物方面,低收入科技乐观主义者的消费仅及高收入消费的一半,购买的主要产品是书籍、CD和软件。

“连理”公司 http://www.theknot.com/ 现在是全球最大的为婚礼提供服务的网站,目前该网站每个月有两千一百万的独立访问量,每天都有超过3600人的注册量。被Yahoo!互联网生活类连续四年排名为“最好的婚礼网络中心”。有这样骄人的成绩是源于“连理”公司充分满足了年轻的低收入科技乐观主义者的需要,使该公司的营业额在短短时间内就激增为五百万美元。该公司在创办之初就意识到现在年轻人的生活方式与以往已经有了极大的不同。连理公司为准新人做的第一件事就是免费为其提供一个婚礼网页,准新人可以通过自己的婚礼网页把婚礼的日程表、地点和受邀宾客名单告知亲朋好友,并可与饭店联络以较低的费率为参加婚礼的亲友预订房间。人们可以通过网络看到准新人的照片和他们的爱情故事,也可以在留言板上留下对新人的祝福。受到邀请的宾客还可以通过网络立即回复邀请,以及接收任何有关临时改变的信息。

不过,连理公司所能提供的最大方便是管理结婚礼物的登记和认赠事宜。进行网上登记可以为新人们解决不少麻烦,主要表现在:其一、为新人提供了一个更大的礼物挑选空间,他们很容易地从网站上挑选需要的任何礼物。其二、准新人的亲友可以通过该网站认赠结婚礼物,而不必亲赴商场选购。其三、网络系统可以随时监控礼物的认赠情况,让重复认赠的情况不会发生。

我们许多传统企业需要有“连理”这类新兴公司向他们显示随着网络科技的发展,消费者的行为方式会发生怎样的变化;反过来,新兴公司也需要有“富达”之类的传统企业来证明网络一样可以吸引高收入的科技悲观主义者。我们同样需要认识到高收入科技悲观主义者希望网络世界与现实世界呈现高度的一致性,而低收入乐观主义者则对置身数字世界有如鱼得水之感,在他们眼中网络世界只不过是现实世界的延伸。

(6)小心避开“犹豫徘徊者”。

剩下的一类“旁观族”我们称为“犹豫徘徊者”。这类消费者的存在常常会让企业在面对网络经营时不知所措。容易发生这种情况的是那些提供生活基本必需品的公司,即消费品制造商、大型商场和银行等。这些大型消费性公司所碰到的问题是:他们在传统的竞争性市场里可以看得到的市场讯号在网络市场里完全看不到。那么这类企业如何面对这一问题呢?让我们来看看一个传统的生活用品邮购公司是如何操作的。

Fingerhut http://www.fingerhut.com/ 是一家年营业额16亿美元的邮购公司,卖的是家庭用品,服装鞋帽,数码产品,体育用品,游戏和软件等。其销售方式是25种不同的邮购目录,服务对象是中等收入的消费者。Fingerhut的口号是“步入更好的生活”。在对公司的消费者进行分类时发现有1/4的人是旁观族,而只有不到十分之一的人是快进族。Fingerhut公司用来避开“犹豫徘徊者”的方法是锁定现阶段最有潜力上网的消费者——低收入的科技乐观主义者,这群人构成了Fingerhut公司26%的客源。Fingerhut并不打算一下子就让他的所有传统邮购消费者上网,刚开始他们的做法是投资几家新兴的网络公司,这些公司很受流动性高的年轻消费者的青睐。Fingerhut投资的第一家公司是Zone Network,他以服务滑雪爱好者、攀岩者和户外摄影者为主,可以判断这家公司的消费者是一些教育程度高而又年轻的人。Fingerhut的第二个投资对象是FreeShop,他常常为网友提供一些免费产品和试用品,深受想上网找好处和娱乐的低收入科技乐观主义者的欢迎。Fingerhut又投资了第三家公司Andysauction,专门低价拍卖热门服装和家庭用品的存货。 这一系列的做法让Fingerhut公司得以接触到的消费者每个月多了几百万人,如果当初采取的是在网络上争取传统邮购者的策略,将不可能获得这样的效果。

科技消费学使我们营销人员有了一个可以区分网络消费者的尺度,透过网站(例如举办免费或特惠活动、利用社区等)、电子邮件及会员注册等工具可以清楚地界定目标顾客群。如果我们能够很清楚谁是我们的最终顾客,同时与合作伙伴建立良好的协作关系,共同制定以顾客为中心的服务方案,这将是迈向电子商务成功的第一步。

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